ANÁLISIS DE LA DEMANDA

Qué es la previsión

Es  el arte y la ciencia de predecir acontecimientos futuros. Puede suponer la toma de datos históricos y su proyección hacia el futuro  con algún tipo de modelo matemático. Puede ser una previsión subjetiva  o intuitiva del futuro. O que puede englobar una combinación de éstas, es decir, un modelo matemático ajustado  al buen juicio del directivo.

Horizontes temporales de la previsión

Las previsiones normalmente se clasifican según el horizonte de tiempo futuro que abarcan. Hay 3 clases de previsiones, a saber:

1)  previsión a corto plazo.

Esta tiene una cobertura de hasta un año, aunque generalmente inferior a tres meses. Se utiliza para la planificación de compras, programación de trabajos, programación de necesidades de mano de obras, asignación de tareas y planificación de los niveles de producción.

2)  previsiones a medio plazo.

Generalmente abarca entre tres meses y tres años. Son útiles para la planificación  las ventas, de la producción, del presupuesto y del presupuesto de caja, así como para el análisis de varios planes operativos.

3) previsiones a largo plazo.

Generalmente abarcan periodos superiores a tres años y son utilizadas  para la planificación de nuevos productos, desembolsos de capital, localización de instalaciones o expansión, así como para la investigación y desarrollo.

La influencia del ciclo de vida del producto

Otro factor a considerar cuando se desarrollan previsiones de ventas, especialmente a largo plazo, es el ciclo de vida del producto. Los productos e incluso los servicios no se venden al mismo ritmo a lo largo de toda su vida. La mayoría de los productos de más éxito pasan  por cuatro etapas  introducción, crecimiento, madurez, y declive.

Los productos situados en las dos primeras etapas de su vida necesitan previsiones a largo plazo,  a diferencia  de los que se encuentran  en madurez y declive. Las previsiones son útiles para proyectar los diferentes niveles de personal, de inventarios y de capacidad de producción requeridos, mientras el producto pasa de la primera a  la última etapa.

Tipos de previsiones

Las organizaciones utilizan principalmente tres tipos de previsiones en la planificación  del futuro de sus operaciones.

Previsiones económicas.

Dirigidas al ciclo empresarial prediciendo las tasas de inflación, masa monetaria, construcción de primeras viviendas y otros indicadores económicos.

Previsiones tecnológicas.

Referentes al ritmo de progreso tecnológico, que puede provocar el nacimiento de interesantes productos que necesitan nuevas plantas y equipo.

Previsiones de la demanda.

Son proyecciones de la demanda de los productos o servicios de la empresa. Estas previsiones, también denominadas previsiones de ventas, determinan la producción de las empresas, su capacidad y los sistemas de planificación  sirven como inputs de cara a la planificación financiera, de marketing y de personal.

Enfoques de la previsión

Existen dos enfoques generales de las previsiones, de la misma forma que existen dos formas de abordar toda modelización de decisiones. Una sería el análisis cuantitativo y otra sería el análisis cualitativo. Las previsiones cuantitativas emplean diferentes modelos matemáticos que utilizan datos históricos y/o variables causales para prever la demanda. Las previsiones cualitativas  o subjetivas incorporan importantes factores, tales como la intuición del que toma decisiones, experiencias personales y sistemas de valores para realizar la previsión.

Visión global de los métodos  cualitativos

Existen cuatro técnicas diferentes de previsión cualitativa

Jurado de opinión ejecutiva

Bajo este modo las opiniones de unos directivos de alto nivel, a menudo en combinación con modelos estadísticos, son agrupadas para llegar a una estimación conjunta de la demanda.

Composición de la fuerza de ventas

En este enfoque, cada  vendedor estima las ventas  que habrá en  su zona.

Método delphi

Existen tres tipos diferentes de participantes en el mercado delphi: Los que toman decisiones, el personal staff y los que responden. Los que toman decisiones suelen ser un grupo de 5 ó 10 expertos que realizan la actual previsión. El personal staff asiste a los tomadores de decisiones preparando, distribuyendo. Seleccionando y resumiendo una serie de cuestionarios y resultados de estudios.

Los que responden son un grupo de personas, a menudo ubicadas en diferentes lugares, cuyas opiniones son apreciadas y han sido seleccionadas. Este grupo proporciona inputs para tomar las decisiones antes de que elaboren la previsión.

Estudio de mercado

Este método requiere inputs provenientes de los consumidores o clientes potenciales en lo referente a sus futuros planes de compra. Puede ser útil no sólo a la hora de preparar una  previsión, sino también para mejorar el diseño de un producto y planificar nuevos productos.

Visión global de los métodos cuantitativos

Enfoque simple

La forma más simple de prever es suponer que la demanda de próximo periodo es justamente igual a la demanda del último periodo. En otras palabras, si las ventas de teléfonos celulares Motorola fueron de 68 unidades en el mes de enero, podemos prever que las ventas en el mes de febrero serán también de 68 celulares.

Medias móviles

Una previsión con media móvil utiliza un grupo de recientes valores de los datos para generar una previsión. Las medias móviles son útiles si podemos suponer que las demandas del mercado serán estables a lo largo del tiempo. Una media móvil de cuatro meses se halla simplemente sumando de la demanda habida durante los últimos cuatro meses y dividiéndola  por 4.con la llegada de un nuevo mes, el nuevo valor se añade  a la suma  de los tres meses previos y se elimina la estimación del mes más antiguo.

Alisado exponencial

Es un método de ponderación que responde más fuertemente a cambios recientes en la demanda asignando una constante de alisamiento que es más fuerte para los datos más recientes; es útil si los cambios recientes en los datos son el resultado del cambio real (e.g., patrón de temporada) y no solo fluctuaciones aleatorias.

Modelos de series temporales

Predicen bajo la premisa de que el futuro es una función  del pasado. En otras palabras, observan lo que ha ocurrido a lo largo de un período  de tiempo y utilizan una serie de datos pasados para realizar una previsión.

Modelos causales

Incorporan variables o factores que pueden influir sobre la previsión. Por ejemplo, un modelo causal para las ventas de cortacéspedes podría incluir factores como el número de viviendas nuevas, el presupuesto de publicidad y los precios de la competencia.

Los ocho pasos de un sistema de previsión

Las previsiones siempre siguen los mismos ocho pasos, independientemente del método adoptado.

1)  determinar la utilización de la previsión. ¿Qué objetivo perseguimos?

2) seleccionar los artículos de los que se va a realizar la previsión.

3) determinar el horizonte temporal de la previsión, es decir, corto, medio o largo plazo.

4) seleccionar el (los) modelo(s) de previsión.

5) recogida  de los datos necesarios para realizar la previsión.

6) validar el modelo de previsión.

7) realizar la previsión

8) implementar los resultados

¿Qué es el pronóstico de la demanda?

Un pronóstico de la demanda es una predicción de lo que sucederá con las ventas existentes de los productos de su empresa. Lo ideal es determinar el pronóstico de la demanda con un enfoque multifuncional. Se debe considerar las entradas de ventas y mercadeo, finanzas y producción. El pronóstico final de la demanda es el consenso de todos los gerentes participantes. También es aconsejable conformar un grupo de Planeación de Ventas y Operaciones compuesto de representantes de los distintos departamentos a los que se les encargará preparar el pronóstico de la demanda.

Función de los pronósticos:

← Establecer niveles de materiales.

← Establecer niveles de producción.

← Establecer niveles de producto terminado.

← Establecer bases para la planeación de todas las operaciones.

← Plantear las necesidades de financiamiento.

Tipos de pronósticos:

← Pronósticos basados en opiniones subjetivas.

← Pronósticos basados en un índice.

← Métodos de encuesta directa.

← Comparación con productos conocidos.

← Prueba limitada en el mercado.

Estos tres últimos son utilizados frecuentemente para productos de nuevo ingreso en el mercado.

Análisis de la demanda

En teoría consiste y sirve para obtener una estimación de las ventas o un comportamiento monetario para ello se utilizan unas bases que permiten medir y panificar.

Primero el comportamiento de las ventas en los diferentes tipos de mercado ya sea hablando de un solo producto o una línea de productos y otro factor  el tiempo del producto en el mercado.

Este análisis de la demanda se emplea en las organizaciones para elaborar proyecciones o presupuestos donde la demanda en unidades físicas se multiplica por el precio del producto.

Por ejemplo, al pronosticar o calcular a cuánto ascenderán nuestras futuras ventas, podemos calcular cuánto será nuestra producción (cuántos productos necesitaremos producir), a cuánto ascenderán nuestros costos, qué cantidad de personal necesitaremos contratar, a cuánto ascenderá nuestra rentabilidad, etc.

Esto con el fin de pronosticar en periodos que cantidad de productos fabricar, minimizar riesgos y de esta manera tener todo más planificado.

Análisis de la demanda actual

El análisis de la demanda debe identificar a los competidores actuales, su capacidad de influencia sobre la demanda global y su previsible evolución en el futuro. La entrada de nuevos competidores siempre presupone una pérdida de cuota de mercado de las restantes empresas, aunque en ocasiones sirve para incrementar la demanda global, lo que puede beneficiar a las empresas en conjunto. Desde la perspectiva comercial, el centro del análisis está configurado por las acciones de marketing de la competencia, como los principales segmentos de mercado en que actúa, diferenciación de productos, niveles de precios, campañas publicitarias, acuerdos con distribuidores y resto de actuaciones.

Análisis mediante elasticidades

Las posibilidades de estudio de la demanda por medio de la elasticidad son muy amplias, originando diferentes tipos de elasticidades, en función de los objetivos del análisis. En términos de competencia o concurrencia de empresas al mercado, puede hablarse de elasticidad directa cuando se miden las variaciones de la demanda de un producto en función de los factores de marketing que actúa de forma directa sobre la comercialización de ese producto. La elasticidad cruzada por el contrario, mide las variaciones de la demanda de un producto en función de las acciones de marketing de otros.

Tipos de elasticidades

La demanda se clasifica en elástica, inelástica y unitaria, dependiendo si el precio es mayor, menor o igual a uno.

Demanda elástica

Cambio en el precio provoca un cambio proporcionalmente mayor en las cantidades demandadas; en otras palabras, la demanda es elástica si una pequeña reducción en el precio del producto provoca un aumento mayor en las cantidades demandadas o si un pequeño aumento en el precio reduce considerablemente la demanda. Al subir el precio en un 1%, la cantidad demandada va a bajar más que proporcional al 1%. Ejemplo de esta elasticidad son los productos duraderos, los artefactos electrodomésticos, que al incrementarse el precio en 1% la cantidad demandada bajara más de 1%.

Demanda inelástica

Es inelástica cuando un cambio considerable en el precio del bien no afecta o afecta mínimamente a la cantidad demandada del bien. En otros términos, un bien es inelástico cuando el incremento del precio en 1% hace variar la cantidad demandada en menor proporción que el 1%.

Demanda unitaria

se dice que la demanda es unitaria porque al variar el precio, la cantidad demandada también varia en la misma proporción, es decir y a modo de ejemplo, cuando se incrementa el precio en 1%, la cantidad demandada varia también en la misma proporción, es decir en 1%. Cuando la demanda es igual a infinito la demanda se llama perfectamente elástica; cuando la elasticidad es igual a cero, la demanda se denomina perfectamente inelástica.

Patrones del comportamiento de la demanda

1. Horizonte estacionario

Los valores de los datos fluctúan a través de una media constante no hay tendencia a aumentar o disminuir sistemáticamente: ejemplo productos de consumo básico.

En el sector grafico se pueden citar a los periódicos, ya que diariamente mantienen una demanda y solo en casos particulares o de noticias importantes, aumentan su circulación.

2. Horizonte estacional ó de temporada

Los datos fluctúan de acuerdo a algún dato estacional  en intervalos constante de tiempo, por periodos de un año, no más. Por ejemplo: utilices escolares, árboles de navidad.

En el sector gráfico se tienen los Catálogos de Navidad, las ediciones especiales de ciertas revistas por cambio de Estación y son muy requeridas las ediciones especiales de revista de deportes cuando hay eventos como el Súper Bowl o Serie Mundial de Béisbol.

3.- Horizonte cíclico

Los datos están influenciados por fluctuaciones a largo plazo, tienen un patrón similar al estacional pero la longitud del cíclico es mayor de un año. Ejemplo, artículos de los juegos olímpicos, mundial de futbol  o estreno de una película.

4.- Tendencia

Se observa un incremento o decremento general en el valor de la variable considerada. Tendencia + o ascendente, aumentan las ventas tendencia – o descendente, disminuyen las ventas. El sector grafico se vieron estos dos tipos de tendencia, por ejemplo: la positiva, las revistas especializadas en el medio artísticos, la tendencia negativa, la sufrió un periódico corte sensacionalistas le llama  amarillistas descendieron a tal grado sus ventas que desapareció.

5.- Aleatorio

Se observa un incremento o decremento general en el valor de la variable considerada. Su comportamiento es errático, no tiene un patrón determinado.

Comparaciones internacionales

En ocasiones, el perfil de la demanda de ciertos bienes es similar en distintos Países aunque con desfase temporal, debido a diferencias en el ingreso nacional Per cápita o a otros factores intrínsecos de cada país (clima, hábitos sociológicos u Otros).

Permiten situar a diversos países sobre una curva general de tendencia, y pueden Las comparaciones internacionales entre los niveles y los perfiles del consumo Dar un  orden  de magnitud  respecto a la  demanda del bien, siempre  que se Cumplan determinadas condiciones.

Relacionan con el propio bien y con las variables que posiblemente pueden explicar. Su demanda, tales como precios e ingresos. Con estos elementos se intenta calcular un coeficiente de elasticidad- ingreso internacional, basado en consumos e ingresos por habitante en una serie de países.

Bienes de consumo

Ingreso por habitante, con el tamaño de la  población consumidora, con el precio La demanda de los bienes de consumo fungible está relacionada con el nivel del  bien que se estudia, los sustitutivos, los complementarios y con los Coeficientes de elasticidad correspondientes. Insumo por unidad de producto, o también, posibilitan nuevas aplicaciones del bien intermedio en cuestión.

Si se trata de bienes de consumo duradero, además de los factores antes Mencionados cabe considerar el mercado de productos usados, las facilidades de Sustitución que se deriva del cambio en los precios relativos entre insumos Competitivos, ni tampoco las innovaciones técnicas que alteran los coeficientes de Mantenimiento, así como la disponibilidad de bienes y servicios que se requieren En el uso de este tipo de bienes. Términos directos es función de los bienes en cuya producción participan y de la Proporción que les corresponde en dicha fabricación, o sea, de los coeficientes insumo-producto que relacionan al bien intermedio con el producto final.

Bienes intermedios

Su demanda también es afectada por las variaciones en el ingreso, pero en Cuando se utiliza este enfoque no se puede dejar de considerar el efecto de Una situación similar que se presenta.